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  • Thierry Bobst

Faire l’avocat du diable alias psychologue social⋅e

Dernière mise à jour : 27 juil. 2021

Il existe aujourd’hui une multitude d’outils utilisés pour favoriser l’adoption de comportements, la plupart étant répertoriés dans la sphère économique et appliqués dans le domaine du marketing. L’on parle notamment de comportement des consommateurs pour désigner les analyses et études faites pour comprendre comment adapter un produit à une population ou comment pousser cette population à acheter ledit produit. La connotation du spécialiste en changement de comportement n’est donc pas très joyeuse, présenté ainsi comme manipulateur marketing.

Or, si l’on dé-zoom de cette application très spécifique, visant le profit à travers la promotion de comportements de consommation, on constate que ces pratiques viennent plus largement de disciplines comme la psychologie sociale et les sciences du comportement. Celles-ci sont nées au début du 20ème siècle et ont eu comme premier objet d’étude majeur la persuasion, sujet particulièrement sensible lors de la deuxième guerre mondiale. Il était alors inconcevable qu’une nation entière puisse accepter les ordres d’un dictateur aux finalités aussi cruelles et insensées. Les psychologues sociaux se sont alors intéressés aux facteurs aboutissant au conformisme d’un nombre aussi important de personnes, donnant naissance au domaine de recherche sur l’influence sociale, l’impact qu’a « l’autre », imaginaire ou réel, sur notre manière de penser, de ressentir des émotions et de nous comporter.

Presque un siècle plus tard, la profession de psychologue social·e – ou de spécialiste en changement de comportement – s’est approprié ce savoir pour favoriser l’adoption de comportements dans des sphères visant la protection de l’environnement, la promotion de la santé et la réduction des inégalités sociales (sous réserve de ne pas passer le pas du côté obscur de la force, et de mettre ce savoir au service du marketing et des visées monétaires). Pour atteindre ces buts, il existe une série de méthodes d’influence sociale, certaines sont notamment décrites sur des publications de vulgarisation précédentes (instagram : @canopee_project). Or, ces méthodes ne sont pas secrètes et pas compliquées dans leur application. A quoi bon former des personnes à travailler dans ce domaine ? Et ces méthodes ne pourraient-elles pas être utilisées à mauvais escient ? Un manuel d’explication suffirait finalement pour qu’une personne cherchant à influencer y trouve son compte. Et c’est là que la complexité de l’être humain entre en jeu. La majorité des études visant consolider et optimiser les méthodes d’influence sociale sont réalisées, paradoxalement, en utilisant des populations dont les individus sont décrits par Henrich et ses collègues (2010) comme the weirdest people in the world (Western, Educated, Industrialized, Rich, and Democratic = WEIRD). Cet acronyme, plutôt amusant, est utilisé pour souligner le fait que la psychologie sociale est une discipline essentiellement occidentale et que ses résultats sont difficilement généralisables. Les personnes occidentales participants à ces études sont, par ailleurs, aussi majoritairement des étudiant⋅e⋅s (très weird au final), et l’on se retrouve donc avec une population très spécifique ne reflétant pas nécessairement le reste de la population et encore moins celle d’un autre pays. Par chance, une approche a été développée en réponse à cette difficulté. Afin d’élaborer des interventions efficaces, le⋅la professionnel⋅le en changement de comportent opère une première mesure de déterminants du comportement souhaité (Gifford, 2014; Schmuck & Vlek, 2003). Les déterminants sont tous les facteurs – prédicteurs, barrières ou facilitateurs – qui impactent le choix d’une personne à adopter un comportement, ou non. Une fois ces déterminants répertoriés, il existe des modèles permettant de reconnaître quelle intervention serait la plus adaptée à quels types de déterminants. Dans cette optique, le·la psychologue social·e apporte donc une valeur ajoutée inimitable : en adaptant au mieux l’intervention à la population cible, on s’assure de meilleures chances de succès selon les analyses des mesures des déterminants préalables. Finalement, après avoir abandonné notre poursuite de l’Eldorado, et ayant reçu un énième refus de la part de Amazon pour rejoindre leur équipe Marketing, nous espérons vous avoir convaincu de notre utilité et nous réjouissons de vous annoncer nos futurs engagements au service de l’environnement, de la santé ou des causes sociales.

Gifford, R. (2014). Environmental psychology matters. Annual review of psychology, 65, 541‑579. Henrich, J., Heine, S. J., & Norenzayan, A. (2010). The weirdest people in the world? Behavioral and brain sciences, 33(2‑3), 61‑83. Schmuck, P., & Vlek, C. (2003). Psychologists can do much to support sustainable development. European Psychologist, 8(2), 66.


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